Contrariamente a quanto annunciato nei primi mesi del 2024, Google ha cambiato idea sulla disabilitazione dei cookie di terze parti sul browser Google Chrome.

A Gennaio 2020 sembrava già tutto deciso, Google avrebbe rimosso il suo supporto ai cookie terze parti, entro il 2022, per garantire un buon equilibrio fra la tutela della privacy degli utenti e la conservazione degli annunci pubblicitari mirati.

Ma la strategia di Google Chrome, per rendere il web più privato e sicuro, e per adeguarsi alle scelte già fatte da browser come Safari, Firefox e DuckDuckGo, ha incontrato da subito notevoli ostacoli e impedimenti.

Alcune complessità e lo scarso entusiasmo con cui le aziende e gli sviluppatori hanno accolto le tecnologie di Privacy Sandbox, hanno infatti spinto Google a rallentare.

Nel secondo semestre 2024, siamo ancora in fase di rinvio e solo l’1% degli utenti Chrome ha potuto testare la Protezione Anti-Tracciamento. Ma è quindi possibile garantire una pubblicità digitale efficace, che tuteli davvero la  privacy dei naviganti? E quali sono le alternative migliori per compiere questa rivoluzione?

Cerchiamo di fare chiarezza, ma facciamo un passo indietro e partiamo dall’inizio.

Cosa sono i cookie di terze parti?

I cookie sono di fatto dei piccoli file di testo, dove vengono registrate tutte le informazioni che i siti internet possono usare per monitorare la nostra navigazione.

I cookie di terze parti, a differenza di quelli proprietari, sono informazioni salvate da un sito web differente rispetto a quello che si sta visitando, ad esempio per fornire annunci pubblicitari personalizzati o tenere traccia del comportamento dell’utente durante la navigazione.

I cookie di terze parti si dividono in:

• cookie di profilazione: che analizzano come si comporta l’utente durante la navigazione, per consentire agli inserzionisti di creare campagne pubblicitarie su misura;
• cookie analitici: che studiano il sito internet in sé, tracciando le visite e le pagine più apprezzate perchè il proprietario del sito web lo possa ottimizzare.

I cookie possono essere eliminati manualmente dagli utenti, nelle apposite sezioni di Privacy e Sicurezza del browser, ed è anche possibile bloccarli definitivamente nelle impostazioni cookie di terze parti. Tuttavia queste sono operazioni che bisogna compiere manualmente sul proprio browser, per questo si è deciso di regolamentarne l’uso a monte. 

Tuttavia l’eliminazione totale dei cookie di terze parti non sembrerebbe possibile, perché se da una parte consentono alle PMI di raggiungere i propri clienti, dall’altra migliorano di fatto anche l’esperienza di navigazione degli utenti. Un duplice vantaggio che scontenterebbe più attori in causa. 

Tracciamento utenti e rischio reputazionale

La pubblicità digitale si è basata largamente sui cookie degli inserzionisti, senza pensare troppo alla privacy degli utenti o all’impatto negativo sulla reputazione del brand.

Con il passare del tempo però il pubblico ha sviluppato una maggiore consapevolezza sul funzionamento del tracciamento e sulle modalità pubblicitarie online, preferendo spesso evitarle e disabilitare i tracker.

Un approccio aggiornato: i cookie terze parti restano 

Direttamente sul blog di Google Italy, Anthony Chavez, ha dichiarato: “[…]proponiamo un approccio aggiornato che consenta alle persone di scegliere. Invece di eliminare i cookie di terze parti, prevediamo di introdurre una nuova esperienza in Chrome che consenta agli utenti di fare una scelta informata che si applica a tutta la loro navigazione sul web, una scelta che sarà possibile modificare in qualsiasi momento. […]”.

Un’alternativa, quella delle API Privacy Sandbox, che mira a preservare la privacy utente, ma senza scontentare sviluppatori web e tutto il settore pubblicitario. 

Il mondo di internet è infatti supportato dai publisher e dalle aziende, pertanto non è possibile negargli del tutto questa opportunità. 

Basti pensare che nello studio BCG ( Boston Consulting Group) “It’s Time to Start Your AI-led Data Driven Transformation”, si stima che le aziende che avevano da sempre investito sulle pubblicità di retargeting, potrebbero subire una perdita potenziale fra l’1 e il 5% di fatturato, a parità di investimento.

Abbiamo chiesto ad Alberto Gagna, titolare della Onebit azienda specializzata in realizzazione siti web torino, cosa ne pensasse e ci ha riferito: “ È solo uno dei tanti cambiamenti che sul web sono all’ordine del giorno, ed in questo caso riguarda il tramonto del sistema pubblicitario online tradizionale. Bisogna adeguarsi perché per tutelare la privacy degli utenti, non sarà più possibile effettuare operazioni di retargeting massive, così come le conosciamo oggi. Cambieranno le modalità di tracciamento dei dati sia per la navigazione desktop, con i cookie, che da smartphone, con l’identificativo unico mobile advertising identifier (Maid). Già da tempo le aziende più visionarie, hanno abbracciato questo cambiamento.  È il caso di Ogury che, nella nuova era dell’advertising senza cookie, ha iniziato ad analizzare i dati non più dei singoli utenti, ma di una target audience potenziale. Hanno infatti creato un modello di personified advertising, dove studiano il comportamento di alcune categorie di utenti in base alle loro abitudini, ai siti che navigano e ai loro interessi. Senza l’utilizzo di cookies o identificativi, bisognerà prepararsi a studiare nuove strategie, offrendo ancora più contenuti di qualità che incentivino gli utenti a fornire i propri dati su base volontaria. E a questo si affiancheranno sicuramente analisi basate sull’intelligenza artificiale (AI) , tecnologie blockchain e piattaforme DMP di gestione dei dati che non compromettono la privacy degli utenti. “

Il caso studio: Next Roll

Gli ingegneri di Next Roll, hanno creato delle integrazioni di protected audience che hanno sperimentato su campagne di remarketing con le API Privacy Sendbox.

Tali strategie prevedevano l’utilizzo di segmenti di pubblico personalizzati che non potevano essere utilizzati da terze parti, ma consentivano di pubblicare ugualmente annunci pubblicitari pertinenti.

Come mostrano i risultati del caso studio, Next Roll ha pubblicato i suoi annunci in oltre 20.000 campagne, dimostrando che una pubblicità più privata è possibile. 

Insomma bisogna evolversi ed accogliere la nascita di un nuovo ecosistema pubblicitario orientato alla privacy che ha ottenuto, sin da subito, il consenso degli utenti ed interessanti risultati per i suoi inserzionisti.