Il Vinitaly 2019 si è concluso da pochi giorni, e dunque è arrivato il momento di stilare i primi bilanci, anche sulla base dei dati che sono emersi dalla manifestazione. Si scopre, così, che nella grande distribuzione i prezzi del vino sono cresciuti di quasi il 7%, fermo restando che i consumatori sono sempre più propensi a mettersi alla ricerca di vini di nicchia anche quando fanno la spesa al supermercato. In occasione della 15esima edizione della tavola rotonda su Vino e Grande Distribuzione che è stata ospitata dalla kermesse veronese, sono stati resi noti i risultati dell’analisi condotta da IRI – Information Resources Srl in relazione al trend del mercato del vino nel nostro Paese nel corso degli ultimi 12 mesi.
Il recupero di valore
Sono due le direttrici più importanti che meritano di essere prese in considerazione da questo punto di vista: da un lato il recupero del valore che sta caratterizzando il vino nostrano nella grande distribuzione, e dall’altro lato il calo delle vendite che è stato riscontrato. L’aumento dei prezzi del vino è dovuto, tra l’altro, alla carente disponibilità di materia prima che ha contraddistinto lo scorso anno, visto che quella del 2017 si è dimostrata un’annata di scarso successo sotto il profilo della raccolta. Una concausa da non trascurare, poi, è il già citato incremento del valore del vino, sulla scia di un processo che in realtà dura già da anni e che ha favorito anche una riduzione delle promozioni.
Il prezzo del vino
Le aziende si trovano in difficoltà a causa delle oscillazioni dei prezzi di mercato, in quanto non sono in grado di pianificare per tempo delle strategie di vendite che si rivelino efficaci (ma lo stesso discorso può essere esteso anche alle strategie di comunicazione). In assenza di stabilità, come è evidente, è molto complicato – se non addirittura impossibile – programmare. Proprio la comunicazione, però, si deve assumere la responsabilità di condurre un progetto di vendita serio e redditizio nel contesto della grande distribuzione.
Come lavorare sulla comunicazione
Il lavoro che è stato svolto da Cantine Ferrari in questo senso è molto importante. Più in generale, però, quello che conta è agire sulla comunicazione, in modo da contrastare la riduzione delle vendite: questo significa, per esempio, concentrarsi sulla denominazione e sull’appartenenza a un marchio. Si è notato, non a caso, che la diminuzione delle vendite è stata meno pesante per i vini che rientrano in una fascia di prezzo non inferiore agli 8 euro e che sono connessi a un marchio. Più alto è stato il calo, invece, per i vini di fascia medio-bassa, con un prezzo tra i 4 e i 6 euro.
Le abitudini del consumatore
Ci sono anche vini che, pur a fronte di un posizionamento di prezzo significativo, hanno la capacità di crescere molto. Non ci si dovrebbe sorprendere di questa tendenza, tenendo conto della tendenza del consumatore a privilegiare i prodotti di qualità. Come si accennava in precedenza, è sempre più forte il desiderio di prodotti di nicchia. Ecco perché ci si deve focalizzare, oltre che sulla quantità, anche e soprattutto sulla qualità. Come dire: i punti vendita della grande distribuzione dovrebbero diventare, in maniera graduale, dei point of education.
Lo storytelling
Anche il mondo del vino sta imparando a conoscere il valore e l’importanza dello storytelling. I consumatori apprezzano coloro che sanno raccontare un marchio e una bottiglia, affinché il bere non corrisponda solo ad assecondare un gusto, ma consista anche in un’esperienza che sappia trasmettere un’emozione. Lo storytelling è fondamentale per la grande distribuzione, che deve riuscire a distinguersi rispetto agli e-commerce, magari coniugando il racconto con promozioni intelligenti, per esempio basate su abbinamenti con specifici alimenti. 20
